Tokyo, 1995.
Casio presenta un nuovo G-SHOCK.
È grande, rotondo, digitale. Ha tre indicatori circolari allineati sul quadrante e un enorme pulsante frontale per illuminare il display.
Si chiama DW-6900.
È costruito secondo la filosofia che accompagna G-SHOCK fin dalla nascita: resistere agli urti, all'acqua, alla vita reale.
Non è un orologio di lusso.
Non vuole sembrarlo.
E probabilmente nessuno, guardandolo nel 1995, potrebbe immaginare dove finirà qualche anno più tardi.
Al polso delle star dell'hip-hop.
E, in un caso diventato quasi il simbolo di quella trasformazione, ricoperto di oro bianco e diamanti.
Un G-SHOCK diverso
Il DW-6900 nasce nel febbraio del 1995.
Rispetto alla forma squadrata del G-SHOCK originale, il suo linguaggio è immediatamente riconoscibile: cassa arrotondata, tre elementi grafici circolari — il celebre Triple Graph — e un grande pulsante frontale.
È un design funzionale, ma possiede qualcosa che va oltre la funzione.
Ha presenza.
E soprattutto può cambiare pelle.
Colori, resine, cinturini, finiture: la struttura del 6900 si presta a essere reinterpretata senza perdere la propria identità.
Questa caratteristica si rivelerà fondamentale.
Perché il DW-6900 non resterà soltanto un orologio resistente.
Diventerà una piattaforma culturale.
Dal Giappone alla strada
Tra la fine degli anni Novanta e gli anni Duemila, G-SHOCK comincia a occupare uno spazio sempre più evidente nella cultura street.
Sneakers, skateboard, graffiti, moda urbana, musica.
Il 6900 è particolarmente adatto a quel mondo. È grande abbastanza da essere riconoscibile. È relativamente accessibile. Può essere prodotto in colori impossibili da ignorare. E soprattutto non ha bisogno di sembrare elegante per avere personalità.
Casio stessa avrebbe continuato a utilizzare la famiglia 6900 come base per numerose collaborazioni con marchi della moda e della cultura street.
Poi quella cultura attraversa il Pacifico. E qui entrano in scena due nomi fondamentali: NIGO e Pharrell Williams.
Tokyo incontra l'hip-hop americano
NIGO, fondatore di A Bathing Ape — BAPE, è una delle figure che trasformano lo streetwear giapponese in un fenomeno internazionale.
Pharrell Williams, dall'altra parte del Pacifico, è molto più di un musicista e produttore. Negli anni Duemila è uno dei personaggi capaci di trasformare ciò che indossa in linguaggio.
Moda, sneakers, gioielli, streetwear giapponese e hip-hop iniziano a mescolarsi. Il rapporto tra NIGO e Pharrell diventa uno dei ponti attraverso cui quell'estetica passa dal Giappone agli Stati Uniti.
E dentro quel mondo compare anche G-SHOCK. Non come alternativa economica a un orologio importante. Ma come oggetto desiderabile proprio perché è un G-SHOCK. È una differenza fondamentale.
Poi Pharrell fece una cosa assurda
Pharrell possedeva un BAPE × G-SHOCK DW-6900. Ma a un certo punto decise che la collaborazione non era abbastanza.
Si rivolse a Jacob & Co., uno dei nomi più legati all'estetica della gioielleria hip-hop degli anni Duemila.
Il G-SHOCK venne trasformato. Oro bianco. Diamanti.
Un oggetto nato dalla cultura della resistenza diventava improvvisamente alta gioielleria hip-hop. Ed è difficile immaginare una contraddizione più perfetta.
Il G-SHOCK era nato per sopravvivere a una caduta. L'hip-hop decise che poteva sopravvivere anche ai diamanti.
Il lusso cambia significato
La cosa interessante non è semplicemente che Pharrell abbia reso costoso un orologio relativamente accessibile. È quello che quel gesto racconta.
Per molto tempo il lusso nell'orologeria aveva seguito regole abbastanza precise: metalli preziosi, movimenti meccanici, tradizione, artigianato, prestigio del marchio.
L'hip-hop prende quelle regole e le remixa. Un oggetto non deve necessariamente appartenere al mondo del lusso per diventare prezioso. Può essere scelto perché rappresenta qualcosa. Poi può essere trasformato. Personalizzato. Esagerato. Reso unico.
È la stessa logica culturale che attraversa sneakers, automobili, abbigliamento e gioielli. E improvvisamente un G-SHOCK digitale in resina può condividere lo stesso polso — e lo stesso immaginario — di orologi che costano decine o centinaia di volte di più.
Non era più solo un orologio resistente
Negli anni Duemila G-SHOCK compare sempre più spesso nell'universo visivo della musica: Pharrell, Kanye West, Lil Wayne, Kid Cudi, e molti altri.
Colori accesi, casse importanti e collaborazioni trasformano questi orologi in elementi perfettamente compatibili con il linguaggio estetico dell'hip-hop dell'epoca.
Il punto non è stabilire chi sia stato il primo. La cosa interessante è capire perché funzionasse così bene.
Il G-SHOCK possedeva caratteristiche apparentemente contraddittorie: era accessibile ma riconoscibile, industriale ma personalizzabile, giapponese ma ormai globale, tecnico ma profondamente legato alla moda.
Potevi comprarne uno normale. Oppure potevi fare quello che fece Pharrell e ricoprirlo di diamanti. In entrambi i casi, rimaneva immediatamente riconoscibile.
Il design che sopravvisse alla moda
Ed è forse questa la parte più interessante della storia. Molti oggetti diventati simboli estetici degli anni Duemila sono rimasti intrappolati in quell'epoca.
Il DW-6900 no.
La sua forma è ancora qui: la cassa rotonda, i tre indicatori, il grande pulsante frontale. Sono passati trent'anni dalla sua nascita e Casio continua a produrre e reinterpretare la serie 6900.
Sono cambiate le mode, sono cambiati gli artisti, è cambiato l'hip-hop, è cambiato persino il significato della parola streetwear. Ma quella sagoma continua a essere riconoscibile.
Forse perché il DW-6900 non era stato progettato per seguire una moda. Era stato progettato per resistere. Solo che, alla fine, ha resistito anche culturalmente.
Da Tokyo al mondo
C'è qualcosa di profondamente G-SHOCK in questa storia. Un'azienda giapponese costruisce un orologio pensando alla resistenza. La cultura street lo trasforma in un segno di identità.
Lo streetwear giapponese incontra l'hip-hop americano. Un produttore di Virginia Beach lo porta al polso. Un gioielliere di New York lo ricopre di diamanti. E quello stesso design continua a esistere trent'anni dopo.
Non perché qualcuno avesse programmato tutto questo. Ma perché a volte gli oggetti più riusciti smettono di appartenere soltanto a chi li ha progettati. Entrano nella cultura. E la cultura comincia a riscriverli.
Il G-SHOCK era nato per resistere agli urti.
Nessuno aveva previsto che avrebbe resistito anche alle mode.
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